Реклама у блогера кажется простой: договорились, перевели деньги, вышел пост. На деле одна интеграция задевает сразу три закона — 38-ФЗ (маркировка ERID), ГК РФ (договор) и НК РФ (налоги). И если что-то пойдёт не так, отвечать будет не только блогер: штраф за немаркированную рекламу прилетает и рекламодателю. Разбираем всю цепочку со стороны заказчика.

Базовый разбор самой маркировки — в статье «ERID-маркировка рекламы: гайд для блогеров и экспертов», а общий обзор требований к сайту — в чек-листе соответствия законам РФ. Здесь — практическая связка «токен — договор — деньги».

1. Маркировка: пометка, рекламодатель и токен

Любая интернет-реклама в России должна быть промаркирована. Требование действует с сентября 2022 года и распространяется на посты у блогеров, сторис, рассылки, нативные интеграции и баннеры.

«Реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»… должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя и (или) сайт, страницу сайта в сети «Интернет», содержащие информацию о рекламодателе.»

Плюс к этому реклама получает идентификатор ERID — его выдаёт оператор рекламных данных (ОРД) до публикации, а после выхода данные о размещении передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Практический минимум для поста:

  1. пометка «Реклама» в видимой части (не в конце описания мелким шрифтом);
  2. кто рекламодатель — название и ИНН либо ссылка на сайт с реквизитами;
  3. токен erid в тексте или в кликовой ссылке;
  4. отчётность в ОРД после выхода — по факту размещения.

2. Кто виноват, если токена нет

Распространённое заблуждение заказчика: «блогер сам отвечает за свой блог». По 38-ФЗ обязанности распределены между рекламодателем (тот, чей товар рекламируют), рекламораспространителем (блогер, площадка) и оператором. Ответственность по ст. 14.3 КоАП может наступить для каждого из них — и практика показывает, что до рекламодателя-компании ФАС доходит быстрее, чем до блогера: у компании есть юрлицо, отчётность и понятный адрес.

Штраф за нарушение требований к маркировке — до 500 000 ₽ для юрлиц, и считается он за каждое размещение: десять постов без токена — десять составов.

3. Где рекламу размещать нельзя вообще

Отдельный риск 2025–2026 годов: реклама запрещена на информационных ресурсах организаций, признанных в РФ экстремистскими или нежелательными, а также на заблокированных ресурсах. На практике это означает: интеграции в Instagram* и Facebook* (Meta признана экстремистской организацией в РФ) для российского рекламодателя — прямой состав, никакой ERID его не легализует. Перед закупкой проверяйте не только охваты, но и площадку. Про правила для мессенджер-каналов — в статье «Telegram-канал и закон».

4. Договор: что обязательно прописать

Переписка в мессенджере договором не является в том смысле, что в ней почти никогда нет существенных условий — а без них сделку сложно защитить.

«Договор считается заключённым, если между сторонами, в требуемой в подлежащих случаях форме, достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора.»

Минимальный набор для интеграции:

  • Предмет: формат (пост/сторис/интеграция), площадка, дата выхода, срок нахождения в ленте.
  • Кто получает ERID и кто отчитывается в ОРД — это ключевой пункт, который забывают.
  • Согласование креатива и право заказчика на правки до публикации.
  • Права на материалы: можно ли использовать пост в своей рекламе (иначе понадобится отдельная лицензия).
  • Ответственность за удаление поста раньше срока и за отсутствие маркировки.
  • Статус блогера (самозанятый / ИП / физлицо) и порядок закрывающих документов.

5. Налоги: чем опасно «просто перевести на карту»

Тут вся разница — в статусе исполнителя:

  • Самозанятый (НПД) — самый простой вариант: он платит налог сам и выдаёт чек из приложения «Мой налог». Чек — ваш документ на расход.
  • ИП — платит налоги сам, закрывает акт и счёт по договору.
  • Физлицо без статуса — заказчик-компания становится налоговым агентом: обязан удержать и перечислить НДФЛ, а также начислить страховые взносы. «Перевели на карту и забыли» — это неудержанный НДФЛ, пени и штраф по НК РФ.

Поэтому статус блогера проверяют до оплаты: у самозанятого — справку о постановке на учёт (её формирует «Мой налог»), у ИП — выписку из ЕГРИП. Требования к собственному сайту ИП и самозанятого разобраны в отдельном чек-листе.

6. Чек-лист заказчика перед интеграцией

  1. Проверить площадку: не запрещена ли реклама на этом ресурсе.
  2. Подписать договор с существенными условиями и пунктом про ERID/ОРД.
  3. Получить токен ERID до публикации.
  4. Проверить пост после выхода: пометка «Реклама», рекламодатель, токен — на месте и видны.
  5. Убедиться, что данные о размещении переданы в ОРД.
  6. Получить закрывающие документы по статусу блогера (чек НПД / акт ИП).
  7. Сохранить скриншоты и ссылку — на случай проверки ФАС.

Актуальные суммы штрафов по смежным составам — в материале «Штрафы РКН в 2026».

Как проверить свой сайт

Если вы закупаете рекламу, ваш собственный сайт — первое, куда придёт трафик и проверяющий. Запустите бесплатную экспресс-проверку на главной странице: покажем реквизиты, политику, cookie-баннер и возрастную маркировку. Наличие ERID-меток в рекламных материалах на сайте проверяется в полном отчёте по 18 параметрам.

* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.