Перед сезоном распродаж бизнес достаёт базу клиентов и начинает рассылать акции: письма, SMS, сообщения в мессенджерах, звонки роботом. Именно здесь ФАС выписывает больше всего штрафов: реклама по сетям электросвязи без согласия — 40 % всех нарушений закона о рекламе за 2024 год и 33,8 % за первое полугодие 2026-го. С апреля 2024 года за это отвечают по отдельной ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП: от 300 000 до 1 000 000 ₽ для юрлиц и от 20 000 до 100 000 ₽ для ИП. Разбираем, какое согласие примет ФАС, что изменилось для SMS и звонков с сентября 2025 года, можно ли рассылать в Telegram и Max и нужен ли erid.
Что считается рекламной рассылкой, а что нет
Закон о рекламе не делит сообщения на email, SMS и мессенджеры. Он говорит о «сетях электросвязи», а это по закону о связи любая передача текста, звука или изображений по проводным, радио- и другим электромагнитным системам (п. 35 ст. 2 126-ФЗ). Письмо, SMS, сообщение в Telegram или Max, push-уведомление и телефонный звонок — всё это сети электросвязи, и для всех работает одно правило.
Распространение рекламы по сетям электросвязи <…> допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено.ч. 1 ст. 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»
Ключевых слов два. Предварительное — согласие берут до первого сообщения, а не «отпишитесь, если не хотите». Докажет — ФАС не обязана доказывать, что согласия не было, это вы обязаны показать, что оно было. Та же конструкция продублирована в законе о персональных данных: ст. 15 152-ФЗ разрешает обработку данных для продвижения товаров прямыми контактами только с предварительного согласия, и доказывает его оператор.
Реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на продвижение товара (ст. 3 38-ФЗ). Отсюда граница между рекламой и сервисом: сообщение о статусе заказа, код подтверждения, напоминание о записи к врачу продвижением не являются. Официального разъяснения ФАС про «сервисные» сообщения нет, поэтому пограничные случаи оцениваем по содержанию: как только в напоминании о записи появляется «и скидка 20 % на чистку», это реклама.
| Сообщение | Реклама? | Нужно отдельное согласие на рекламу? |
|---|---|---|
| «Ваш заказ № 1240 передан в доставку» | нет, сервисное | нет |
| «Код подтверждения 4821» | нет | нет |
| «Напоминаем о записи завтра в 12:00» | нет | нет |
| «Напоминаем о записи. Приведите друга — скидка 20 %» | да, есть продвижение | да |
| «Вы не завершили заказ, товары ждут в корзине» | спорно: разъяснений нет, по смыслу это стимулирование покупки | безопаснее считать, что да |
| «Чёрная пятница: −30 % на всё» | да | да |
| Письмо «познакомьтесь с нашими услугами» директору ООО | да, B2B не исключение | да |
| Пост в своём Telegram-канале для подписчиков | зависит от содержания | подписка на канал — это и есть выбор человека; отдельная тема — ограничения самого ресурса, о них ниже |
Кого это касается, а кого нет
Касается любого бизнеса, который отправляет людям хоть что-то рекламное по любому каналу: интернет-магазин с письмами об акциях, салон с SMS о скидках, школа с рассылкой в Telegram-боте, застройщик с обзвоном базы. Размер компании значения не имеет: в сводках УФАС за 2025–2026 год рядом с банками стоят школа вокала, стоматология, фитнес-клуб и ИП с курсом массажа.
Не касается в части согласия на рекламу, если вы шлёте только сервисные сообщения по действующему договору: статусы, чеки, напоминания, коды. Для них достаточно согласия на обработку данных, которое клиент дал при заказе. Не касается и информации, которую закон обязывает доводить до потребителя (п. 2 ч. 2 ст. 2 38-ФЗ). И ещё одна граница: запрет использовать иностранные мессенджеры для информирования граждан (ст. 15 41-ФЗ, с 1 июня 2025 года) написан для госорганов, госкомпаний, банков, операторов связи, маркетплейсов и крупных соцсетей. Обычных ИП и ООО в этом перечне нет.
Согласие на рассылку: как оформить, чтобы его принял ФАС
Письменной формы закон не требует. Высший арбитражный суд ещё в 2012 году описал стандарт, которым ФАС пользуется до сих пор.
Согласие абонента может быть выражено в любой форме, достаточной для его идентификации и подтверждения волеизъявления на получение рекламы от конкретного рекламораспространителя.п. 15 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58
Три слова из этой фразы определяют, пройдёт ли ваша галочка проверку. Идентификация: можно установить, что согласие дал именно этот человек с этим телефоном или адресом. Волеизъявление: человек сам совершил действие, а не промолчал. Конкретный рекламораспространитель: согласие «получать предложения партнёров» не покрывает рекламу от кого угодно. Для SMS закон о связи говорит то же самое другими словами: согласие выражается «посредством совершения действий, однозначно идентифицирующих этого абонента» (ч. 1 ст. 44.1 126-ФЗ).
С 1 сентября 2025 года добавилось правило из закона о персональных данных: согласие оформляется отдельно от других документов, которые человек подтверждает или подписывает (ч. 1 ст. 9 152-ФЗ). Пункт о рассылке внутри оферты или пользовательского соглашения теперь не работает дважды: и как согласие на рекламу, и как согласие на обработку данных.
Что УФАС и суды не принимают, по делам 2023–2026 годов:
- согласие на обработку персональных данных вместо согласия на рекламу (Совкомбанк, 2026, 400 000 ₽);
- «безоговорочное» согласие в оферте при регистрации (Ozon, Санкт-Петербургское УФАС, 2023) и автоматическое присоединение к условиям услуг (МТС, 2025);
- одну галочку сразу на несколько документов (Fitness House, 2026, предупреждение) и обязательную галочку как условие услуги (АС Саратовской области, дело № А57-6346/2021);
- довод «согласие дали на сайте», если нет IP, даты и текста формы, по которым можно установить человека (ИП в Калуге и Томске, 2026);
- рассылку после того, как человек отозвал согласие (Т-банк, 2026, 800 000 ₽).
А вот скидка в обмен на подписку законна. В июне 2026 года Верховный суд разбирал дело «Мэлон Фэшн Груп» (бренды Sela, Zarina, Befree, дело № А07-5689/2025): покупатель участвовал в акции «Колесо фортуны», сам вписал email и сам поставил галочку «подписываюсь на получение рекламной рассылки», а потом пожаловался в УФАС. Экономколлегия встала на сторону бизнеса: человек совершил «ряд активных волевых действий», согласие «носило явно выраженный характер», и закон не запрещает давать адресную скидку в обмен на согласие получать рекламу. Условия, при которых это сработало: галочка не была предустановлена, стояла отдельной строкой и отписаться можно было из каждого письма.
Что хранить по каждому согласию: дату и время, IP-адрес, адрес страницы и точный текст галочки в той версии, которую видел человек, контакт и канал. Double opt-in (письмо с подтверждением подписки) суды отдельно не оценивали, но он закрывает главный вопрос УФАС — «а точно ли это был он?». У Unisender подтверждение включено для всех форм по умолчанию, у SendPulse для новых форм выключено, у Mindbox и Битрикса включается настройкой.
Email, SMS, звонки, мессенджеры: что изменилось в 2025–2026 годах
Email. Правила самые стабильные: согласие по ст. 18, прекращение по первому требованию. Маркировка erid не нужна: Роскомнадзор в письме от 24.10.2023 № 03-97847 указал, что требования ст. 18.1 о маркировке интернет-рекламы не распространяются на email-рассылки и push-рассылки. Оговорка «только по своей базе», которая гуляет по блогам, в письме отсутствует, но чужая база нарушает ст. 18 сама по себе.
SMS. Здесь к закону о рекламе добавляется ст. 44.1 закона о связи: рассылка идёт только по договору с оператором, абоненту которого она предназначена (на практике это делает агрегатор), а доказывает согласие заказчик рассылки. С 1 августа 2025 года абонент может отказаться от всех рассылок сразу через своего оператора, в том числе в приложении, и оператор обязан прекратить их со следующего дня. Отказ безусловный: человек не выбирает, от кого именно, и ваше согласие в этот момент перестаёт работать. Erid для SMS не нужен: сеть подвижной связи — не интернет, хотя официальной позиции по этому вопросу нет.
Звонки. Робот-обзвон запрещён ч. 2 ст. 18 независимо от согласия: «автоматическое дозванивание» нельзя даже тем, кто подписался. С 1 сентября 2025 года действует ст. 44.1-1 закона о связи о массовых вызовах: нужно согласие абонента и отдельный договор с каждым оператором, абонентам которого звоните. С той же даты операторы обязаны показывать на экране абонента название компании или ИП, инициировавших звонок (п. 9.1 ст. 46), для этого бизнес заключает договор об отображении информации. Минцифры в письме от 29.12.2025 № П12-130083 честно пишет: критериев «массовости» нет, операторы определяют их сами, а ответственность за отсутствие маркировки пока не установлена. Зато немаркированный звонок оператор вправе просто не пропустить. С 1 марта 2027 года закон от 26.06.2026 № 210-ФЗ добавит исключения для обязательного информирования и обяжет заказчика сообщать абоненту основания звонков.
Мессенджеры. Сообщение в мессенджере идёт по сети электросвязи, значит, ст. 18 действует и там. Разъяснение ФАС 2019 года о рекламе в WhatsApp и Viber формально отменено в 2022 году вместе с остальными старыми письмами, но вывод следует из самого закона. Дальше начинаются особенности 2026 года. WhatsApp с февраля 2026 года фактически недоступен без VPN, и ФАС 10 марта 2026 года заявила, что видит в рекламе на ресурсах, доступ к которым ограничил Роскомнадзор, включая Telegram и WhatsApp, признаки нарушения ч. 10.7 ст. 5 закона о рекламе. Через две недели ведомство объявило переходный период до конца 2026 года для Telegram и YouTube: меры ответственности пока не применяются. WhatsApp в этом объявлении не упомянут. Касается ли ч. 10.7 рассылки ботом по вашим же подписчикам или только размещения рекламы в каналах, ФАС не разъясняла. Max — единственный канал, под который закон написан прямо: согласие на SMS-рассылку, полученное по ст. 44.1, распространяется и на рассылку через Max (ч. 9 ст. 1 156-ФЗ). Правда, сама платформа запрещает рекламные и массовые сообщения через API без отдельного договора с ней.
Push. Согласие даёт системный запрос браузера, erid не нужен по тому же письму Роскомнадзора. Push-токен становится персональными данными, как только привязан к профилю клиента в CRM, и тогда на него распространяется ст. 15 152-ФЗ.
Сколько стоит спам в 2026 году и кто платит
До апреля 2024 года за спам штрафовали по общей ч. 1 ст. 14.3 КоАП, и в интернете до сих пор полно статей с вилкой «100–500 тысяч». Закон от 06.04.2024 № 78-ФЗ ввёл отдельную часть именно для рекламы по сетям электросвязи.
| Нарушение | Норма | ИП и должностные лица | Юрлица | Кто рассматривает |
|---|---|---|---|---|
| Рассылка или звонок без согласия, продолжение после отказа, робот-обзвон | ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП | 20 000–100 000 ₽ | 300 000–1 000 000 ₽ | ФАС |
| Обработка контактов для продвижения без согласия | ч. 1 ст. 13.11 КоАП (ст. 15 152-ФЗ) | 50 000–100 000 ₽ | 150 000–300 000 ₽ | суд по материалам РКН |
| Реклама на ресурсе с ограниченным доступом (ч. 10.7 ст. 5) | ч. 1 ст. 14.3 КоАП | 4 000–20 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ | ФАС |
| Неустойка SMS-агрегатора за рассылку без подтверждённого согласия | оферта сервиса (например, SMS.ru) | 100 000 ₽ за каждый случай плюс штрафы, выставленные сервису | сервис | |
По закону отвечает рекламораспространитель (ч. 7 ст. 38 38-ФЗ), но ответственность не перекладывается на подрядчика договором. В курском деле 2026 года за одну SMS о фитнес-клубе ответили трое: сам клуб получил предупреждение, а «МТС Рекламные технологии» и «МегаФон» заплатили по 300 000 ₽. Директора штрафуют отдельно: ООО «АП» из Подмосковья в 2026 году получило 450 000 ₽, его гендиректор — ещё 30 000 ₽.
Три вещи, которые смягчают картину. Первое: за впервые совершённое нарушение ФАС часто выдаёт предупреждение, это прямо названо в её отчёте за 2026 год, а ст. 4.1.1 КоАП позволяет заменить штраф предупреждением; в сводках 2025–2026 годов предупреждения получили не меньше шести компаний, которые быстро исправили формы. Второе: ИП отвечает как должностное лицо, его верхняя планка — 100 000 ₽, а не миллион. Третье: срок давности — год со дня нарушения. Но одной жалобы достаточно: дело Sela началось с трёх писем одному покупателю, а Уралсиб заплатил 600 000 ₽ за 69 писем одному человеку. Жалобу подают через форму оператора связи или письмом в УФАС по месту жительства заявителя.
Как это выглядит на практике: три сценария
Интернет-магазин на InSales
В настройках уведомлений InSales есть два режима подписки покупателя при оформлении заказа. Первый так и называется «Покупатель подписан по умолчанию»: подписка на WhatsApp, SMS и email включается автоматически, разрешение покупателя не требуется, и документация честно предупреждает, что это «может вызывать негатив». Режим покрывает не только статусы заказа, но и триггерные сообщения вроде брошенной корзины. Владелец магазина включил его год назад и забыл. Покупатель получает после заказа цепочку «вернитесь, скидка» и пишет в УФАС. Согласия на рекламу нет вообще, есть только галочка на обработку данных.
Как надо: режим «Покупатель подписывается самостоятельно», а текст чекбокса править: штатная формулировка «Получать уведомления о заказе» согласием на рекламу не является. Для акций — отдельная галочка с прямыми словами «рекламные предложения по email и SMS».
Салон красоты на Тильде и SMS-агрегатор
Салон собирает телефоны через форму записи на Tilda, в форме одна галочка про персональные данные. Напоминания о записи уходят через агрегатор, и однажды администратор добавляет в тот же шаблон «Приведи подругу — скидка 20 %». Сервисное сообщение стало рекламой. Клиентка отказалась от рассылок через приложение своего оператора, SMS продолжают приходить, оператор видит нарушение и передаёт данные. Параллельно агрегатор по оферте запрашивает подтверждение согласия, которого нет, и выставляет неустойку.
Как надо: в форме Tilda второе поле «Галочка», не активное по умолчанию и не обязательное, с текстом о рекламных SMS; сервисные и рекламные шаблоны разделить и регистрировать у оператора как разные; в каждом рекламном SMS — способ отказаться.
Онлайн-школа с Telegram-ботом
Школа выгрузила из CRM телефоны всех, кто когда-то оставлял заявку, и запустила рассылку о новом потоке через бота и через подрядчика «по WhatsApp». Заявка двухлетней давности согласием на рекламу не является: такой довод УФАС отклонило в деле Почта Банка в 2025 году. Нажатие /start в боте подтверждает, что человек открыл бота, но не то, что он согласился получать рекламу. А рассылка по WhatsApp в 2026 году добавляет риск по ч. 10.7 ст. 5, на который переходный период ФАС не распространяется.
Как надо: после /start показать отдельную кнопку «Получать новости и акции курса» и хранить её нажатие с датой; кнопку «Отписаться» в каждом сообщении; базу из CRM прогнать через письмо или SMS с просьбой подтвердить подписку, а не рассылать всем подряд.
Отписка и «СТОП»: что требует закон, а что сервисы
Ссылка «отписаться» в каждом письме в законе не прописана. Закон требует другого: немедленно прекратить рассылку после требования человека (ч. 1 ст. 18 38-ФЗ, ч. 2 ст. 15 152-ФЗ). Отписка в один клик — это способ исполнить требование и одновременно условие почтовых провайдеров и сервисов рассылок: Unisender, например, подставляет ссылку в каждое письмо автоматически. Для SMS и звонков появился второй контур, который вы не контролируете: отказ через оператора связи. Абонент подаёт его в приложении, рассылки и массовые вызовы прекращаются со следующего календарного дня, и оператор обязан их не пропускать.
Практический минимум: ссылка или кнопка отписки в каждом письме и сообщении мессенджера, обработка ответа «СТОП» в SMS, общий список отказов для всех каналов и для всех подрядчиков. Продолжение рассылки после отказа стоит дороже самой рассылки без согласия: у Т-банка это обошлось в 800 000 ₽.
Что обычно понимают неправильно
«Своим клиентам можно писать без согласия, они же покупали». Покупка даёт основание для сервисных сообщений по договору. Реклама — отдельное согласие, и ст. 15 152-ФЗ, и ст. 18 38-ФЗ требуют его до первого рекламного сообщения.
«Согласие на обработку персональных данных покрывает и рассылку». Нет. УФАС отклоняет этот довод, а с сентября 2025 года согласие на обработку ещё и нельзя прятать в другие документы. Подробнее о том, как устроено согласие по ст. 9, — в статье про согласие на обработку данных.
«B2B-рассылки не реклама». Письмо на корпоративную почту с предложением услуг — реклама, адресат у неё есть, а исключений для юрлиц в ст. 18 нет.
«Поставим галочку заранее, кому не надо — снимет». Предотмеченная галочка не доказывает волеизъявление, и Верховный суд в деле Sela поддержал бизнес именно потому, что галочку поставил сам покупатель. Это ещё и классический тёмный паттерн, о которых мы писали в статье про запрет манипулятивных интерфейсов.
«За спам штраф 100–500 тысяч». Устарело на два года: с апреля 2024 года действует ч. 4.1 ст. 14.3 с вилкой 300 000–1 000 000 ₽ для юрлиц.
«Для рассылки нужен erid». Для email и push — нет, по письму Роскомнадзора 2023 года. Маркировка нужна для рекламы в интернете: в каналах, у блогеров, в таргете. Как она устроена — в гайде про рекламу у блогеров.
«В мессенджерах закон о рекламе не работает». Работает: это сеть электросвязи. Более того, в 2026 году у мессенджеров добавился собственный риск по ч. 10.7 ст. 5.
Что сделать сегодня
- Откройте все формы, где собираете телефон или email: заказ, запись, подписка, лид-магнит, регистрация. Найдите, где именно человек соглашается на рекламу. Если такого места нет или это одна галочка «на всё» — это первая правка.
- Сделайте отдельный чекбокс, не предустановленный и не обязательный для заказа, с текстом про рекламные сообщения, каналы (email, SMS, мессенджеры) и отправителя. Текст согласуйте с юристом.
- Проверьте, что сервис рассылки сохраняет дату, IP и текст галочки. Если нет — пишите эти данные в CRM при каждой заявке.
- Включите подтверждение подписки (double opt-in) там, где оно выключено: SendPulse для новых форм, Mindbox, Битрикс.
- Разделите сервисные и рекламные сообщения: разные шаблоны, разные имена отправителя у оператора, никакой рекламы внутри уведомлений о заказе и записи.
- Заведите единый список отказов и передайте его всем подрядчикам: отписка в письме, «СТОП» в SMS, кнопка в боте, отказ через оператора.
- Если звоните клиентам: уберите автодозвон, заключите договоры с операторами на массовые вызовы и договор об отображении названия компании, иначе звонки просто не будут проходить.
- Старую базу без подтверждённых согласий не рассылайте. Отправьте один раз сообщение с просьбой подтвердить подписку тем, у кого есть хотя бы согласие на обработку данных, остальных исключите.
Рабочее правило перед каждой кампанией: по каждому контакту в базе вы можете показать, когда, где и каким текстом человек согласился получать рекламу именно от вас. Если показать нечего — контакт в рассылку не идёт.
Рассылки — часть общего порядка на сайте вместе с политикой, офертой и формами. Остальное сверьте по полному чек-листу соответствия сайта законам, а как Роскомнадзор считает штрафы за данные — в разборе штрафов РКН.
